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华侨城迎战迪士尼:以概念地产取胜

来源:  浏览数【1095】 发布时间:2010/7/29 13:35:32

“你夸大了迪士尼的魅力。”华侨城集团公司副总裁刘平春面对记者提问时笑着说道。

  围绕着华侨城集团整体上市,华侨城未来发展的战略问题开始凸现出来,华侨城整体上市后,总资产达约310亿元,净资产约110亿元,除现有的运营管理升级外,全国一线城市布局的面对点的竞争策略也浮出水面,从行业发展的角度,如何应对迪士尼仍然是华侨城考虑问题的基点之一。

  刘平春说:就旅游产业来讲,我们做主题公园如果不研究迪士尼,不把迪士尼作为一个基本的竞争目标或者说进入的一个竞争者来考虑那是不可能的,那就犯了一个低级的错误,但如果说我们所有的动作都围绕它那是太夸张了。

  刘平春的信心不是没有依据。事实上,华侨城在国内再造城市社区的开发理念更大程度上似乎在偏向房地产,目前看,它在全国的布局,不是在强调复制娱乐项目,而更像是在复制坐落在深圳城中之城的整个华侨城片区。

  由文化创意而起的商业模式

  24年前,人们了解华侨城是通过锦绣中华的创意,锦绣中华向内地传播了关于深圳创新的正面信息,人们的感觉中,来到深圳不到锦绣中华好像是种缺憾,这种缺憾随着民俗村、世界之窗、欢乐谷的陆续出现,成为了来访深圳的有机组成,更重要的,随着这些由创意制造的人文景观的耳熟能详,旅游与地产的双轮驱动,华侨城成为深圳最美的地方,这种由文化创意落地的主题公园加上配套的高尚地产,演绎成为了一种成熟的商业模式。

  我们知道,华侨城是一个台阶接着一个台阶发展起来的,先是锦绣中华、民俗村,接着是欢乐谷、世界之窗,这中间穿插的是整个华侨城片区的整体建设,20几年的发展,现在华侨城作为配套完善的社区,单五星级的酒店就有好几家,而房价也在深圳成为了高价的风向标,是名副其实的高尚社区。显然,华侨城不可能这样20多年再去复制另一个华侨城,对华侨城而言,20几年更重要的是成熟了“旅游加地产”的商业模式,而现在,整体上市后,不过是如何复制以及复制的速度问题。

  在业内,可能没有人会怀疑华侨城成功复制自己的能力,在此之前,在深圳的另一个样本,东部华侨城已经成功的进行了一次演绎,酒店、旅游景点、加高尚别墅的成功组合,是深圳原来一个不知名的叫三洲田的地方,成为了一个充满欧陆风情世外桃源。在上海、北京、成都、云南,以欢乐谷为主题的复制行动完成或者开工,加之陆续进入开发的武汉、天津的加入,华侨城华侨城正在完成自己的产业布局。

  也许正是这样一个并不是从模仿而是从创意开始的这样一个成熟模式,使华侨城能够研究迪士尼但不惧怕与迪士尼竞争。

  “对华侨城来说,对华侨城的发展来说,其实我们也欢迎它。”刘平春对媒体说道:“没有迪士尼准备进入中国的信息,在90年代末期2000年的初期,不会有华侨城旅游产业这么快速的发展。”

  “我们用一个面的体量和一个点竞争。”刘平春介绍说:“因为主题公园有一个很大的特性,这个产品不可移动性会决定这个产品的有效半径,全世界的主题公园都有这个半径问题。我们尽早的把我们的主题公园布局在中国市场最丰富的区域,我们就有了一个把我们的市场资源做大、市场占有提高,我们再集合起来成为一个庞大的竞争机会。实际上我们做到了。”

  与迪士尼最终竞争什么

  迪士尼是有影视作品后由虚拟进入现实的,这决定了迪士尼注重形象塑造的先天品牌优势,这种品牌优势目前甚至在以后都是迪士尼在竞争中的核心优势,就这一角度而言,华侨城是不具备抗衡能力的。

  业内的有关专家在研讨时也提出了这种概念,比如,迪士尼有形象代言人物、有成熟的主题公园运作体系和经验。而且,从面对人群看,迪士尼是以孩子为主导的家庭旅游,而华侨城的旅游主体对象也多是在35岁以下的年轻人,在年龄对象上的差别并不是很大,就旅游产品而言,迪士尼与华侨城必然是一种不得不竞争的关系,换言之,竞争是一定存在而且还颇有些针锋相对的意味。

  对此,华侨城并不讳言,但基于两点理由,华侨城集团公司副总裁刘平春有着自己的判断。

  其一,华侨城找到了自己的发展道路,在中国来说比较适合中国的情况,并比较注重品质和文化内涵。刘平春认为:迪士尼是我们整个旅游产业发展的外部因素之一,真正的旅游发展最重要的因素,是中国的城市化进程,中国改革开放带来的经济迅速发展,中国老百姓经济能力和中国高速公路的网络、中国的带薪休假制度,这是最基本的内涵。

  其二,迪士尼会带来什么?

  迪士尼会带来强烈的家庭旅游、度假旅游,对今天中国的旅游市场发展来说,它是非常重要的。中国真正发展到度假旅游或家庭旅游这两个方式,应该是从近年开始的,以前基本上是观光,基本都是公费旅游为主。近年开始出现有度假,有家庭这样一种状态。这个状态对整个旅游产品的设计,旅游产品的开发方式,旅游服务的提供方式,都带来了很大的变化。

  “所以,”刘平春说:“迪士尼的进入会使中国的产业更加迅速或者说是更加有质量的向这样一个领域去发展,这对于整个中国的旅游事业是有好处的。”

  目前看,这是一种比较客观的判断:产业正在快速发展中,行业的需求也正在被挖掘出来。但这两点,并不能改变行业在发展到一定阶段竞争必然会出现的这一现实,华侨城究竟用什么去与迪士尼进行竞争仍然是必解的难题。

  对华侨城而言,文化创意落地的核心优势和现在的社区高尚地产模式无疑是比较有针对性战略应对。

  问题应该是存在的。有关研究战略问题的专家坦言:核心还是品牌及产品问题,华侨城主题公园文化创意的持续和保持应该是关键所在。比如,单靠一个欢乐谷能否应对迪士尼的竞争。该专家认为,香港迪士尼开张,欢乐谷仍保持增长并跃入亚洲十强应考虑到去香港不易过关等因素,上海未来的竞争数据应该会更有说服力。

  旅游加地产还是地产加旅游

  专家们认为,从一个相当长的阶段内考察,人们不会去质疑华侨城的盈利能力,华侨城整体上市后,在统一的管理平台上,从资源的整合和整体运营能力上,华侨城在竞争能力上会有较大的提升,尤其是未来地产的升值盈利空间巨大,在较长的时间内会保持持续增长,而外资明显在这方面水土不服,这对华侨城的未来发展无疑是非常有利的。

  记者了解到,华侨城上海项目和云南项目包括深圳东部华侨城均是以高端地产项目为核心主打,保持高盈利仍然是追求的重点,这个定位与现在深圳华侨城片区的总体方向相一致,复制的战略正在得到执行。但记者也从有关资料查询发现,从旅游项目的设置上,现在深圳华侨城片区内有从锦绣中华到欢乐谷的系列旅游产品设置,而新开发的国内其它区域的旅游产品目前则比较单一,如深圳东部华侨城以欧陆风情和田园风光、峡谷探险等为诉求点,其他区域多以欢乐谷为主卖点,相对深圳华侨城片区,原来强大的文化创意能力并未多大突破,也未能形成相对热点,旅游产品的设置并不丰富或创意并不特出,如果说,未来华侨城与迪士尼的竞争更多是在旅游项目上的话,与迪士尼抗衡好像是略显单薄。

  所以,一个问题也就被提了出来,到底是以旅游为导引的战略导向,集中在概念地产开发,还是,坚持文化创意的落地,保持一贯的持续创新能力以地产为辅助的旅游为主打,这两个方面的平衡和着力重点,其实,考验着华侨城的战略平衡能力,当然,也考验着未来华侨城的竞争能力。

  立足于文化创新和文化创意的落地仍应该是华侨城的核心能力,以文化的多元去应对迪士尼相对的单一仍是最好的选择。有关专家分析说:应立足于长远竞争的战略,其实,即使是集团战略,清晰的战略诉求也仍然是必要的。做概念地产,许多地产公司都在做、都会做,而华侨城却只有一个。

  记者手记

  本文成稿时,华侨城集团旗下重要的品牌东部华侨城旅游项目出现重大游客伤亡事故,成为媒体与社会关注的焦点。我们又一次看到了战略平衡所出现的误差,当一个企业的战略导向于更赚钱行业(对华侨城就是地产),一定为带来战略纪律的执行误差,核心能力就会受到损害。

  战略的摇摆或者失误会带来对品牌的巨大伤害,目前的东部华侨城事件是一个很好的案例。对中国的企业来说,如何规避短期利益,真正去关注品牌,仍是一个现实的问题。
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